NMBX : Pourquoi l’expérience de la marque est « proche de moi

Lorsque j’ai entendu parler pour la première fois de l’expérience de marque « Near Me » en 2019, le nom ne m’a pas beaucoup plu. Mais entre-temps, j’ai changé d’avis sur la base de mon expérience personnelle. Je pense que l’expression touche aujourd’hui au cœur de l’expérience d’une marque.

Comme la plupart des dépenses en produits et services de détail se font hors ligne, cela semble intuitif et logique. Mais au cours des deux derniers mois, j’ai également pu constater l’importance de l’expérience de la marque « Near Me » de manière directe.

Les restaurants en dehors du Local Pack sont « invisibles

En novembre dernier, j’ai participé à une conférence à New York. Un matin, j’étais près de mon hôtel à Times Square à la recherche d’un bon petit déjeuner. Il y avait littéralement des douzaines d’options dans un ou deux blocs de maisons. J’aurais pu simplement marcher dans la rue et me décider spontanément pour n’importe quel restaurant.

Mais il s’est passé autre chose. J’ai sorti mon iPhone de ma poche et j’ai entré « meilleur petit déjeuner à proximité » comme recherche. J’ai regardé les différentes entrées du Local Pack et de la liste étendue, j’ai prêté une attention particulière aux cotes d’écoute et j’ai choisi un magasin situé à environ quatre rues de là.

Pendant ma promenade, je suis passé devant une vingtaine de cafés de petit-déjeuner alternatifs. Je les ai ignorés et je suis allé délibérément au restaurant que j’avais trouvé en ligne. Les alternatives étaient presque invisibles pour moi : comme elles n’apparaissaient pas dans les résultats de recherche Google, elles n’étaient pas vraiment dans ma sélection.

À ce moment-là, je n’y pensais pas beaucoup. C’est juste la façon dont je décide d’acheter dans le monde hors ligne. Pour moi et la plupart des gens que je connais, l’évaluation et la proximité font partie des critères les plus importants (tout comme l’offre de produits, bien sûr).

Décidons-nous parfois d’une manière différente ? Bien sûr que nous le faisons. Mais la recherche locale est devenue une habitude profondément enracinée. Et j’étais pratiquement aveugle aux restaurants qui n’apparaissaient pas dans le Local Pack.

De la recherche à l’achat en 30 minutes

Mon deuxième exemple concerne la recherche d’un magasin de vélos où je voulais acheter un cadeau. De retour en Californie, j’ai essayé de me souvenir des magasins de vélos de la région. (Je ne suis pas un cycliste actif et je n’ai pas de magasin régulier).

Un magasin de vélos dans la ville voisine de Berkeley m’est venu à l’esprit. Puis j’ai regardé sur Google pour voir s’il y avait quelque chose de plus proche. J’ai entré « magasins de vélos près de chez moi » dans la recherche. L’un des premiers magasins que j’ai vus se trouvait à moins d’un quart de mile de là. Je n’y étais jamais entré, mais je l’avais déjà passé plusieurs fois. Bien que ce soit dans mon quartier, je n’avais aucun souvenir du magasin jusqu’à ce qu’il apparaisse dans les résultats de la recherche locale. J’y suis allé et j’ai acheté ce dont j’avais besoin. De la recherche à l’achat en 30 minutes environ.

En réfléchissant à mes expériences avec les magasins de vélos et les restaurants, je me suis souvenu d’une vieille publicité télévisée pour les Pages Jaunes : « Ce qui n’est pas dans les Pages Jaunes n’existe peut-être pas ». (« Si elle n’est pas dans les pages jaunes, elle n’existe peut-être pas. ») Aujourd’hui, il en va de même pour Google et une poignée d’autres plateformes numériques (par exemple Yelp, Apple Maps, etc.).

Les expériences locales influencent les marques nationales

Mon troisième exemple est légèrement différent des deux premiers. Il illustre le fait que même l’expérience d’une marque de renommée nationale est principalement locale et que les expériences individuelles en magasin ont souvent un impact sur la marque à grande échelle.

Dans le cadre d’une promotion pour les vacances, j’ai acheté en ligne une chemise en denim Banana Republic. Cependant, je ne l’ai pas acheté sur BananaRepublic.com, mais sur Banana Republic Factory, le magasin en ligne de la marque. Le problème est que l' »Usine » et la page principale sont parfaitement connectées. La différence n’était pas clairement visible lors des achats ou des paiements.

Comme la chemise ne me convenait pas, je suis allé dans un magasin Banana Republic pour l’échanger. Après une longue attente à la caisse, j’ai reçu un refus. L’échange n’a pas été possible parce que j’ai acheté la chemise sur le site de l’usine. Rien de tout cela n’était clair quand j’ai acheté la chemise.

Au cours d’une longue discussion avec le directeur du magasin, j’ai essayé de lui expliquer que je n’étais pas responsable de l’infrastructure technique interne de l’entreprise. Mais le fait est qu’aucun échange n’est possible. (Tout seul, je me suis mis à spéculer sur le fait que Nordstrom aurait certainement repris le vêtement). J’aurais également été satisfait d’une note de crédit, mais même cela était hors de question.

En conséquence directe de cette expérience, je n’achète plus rien chez Banana Republic, que ce soit en ligne ou hors ligne (et cela pourrait également s’appliquer aux marques sœurs Gap et Old Navy). Je reçois encore plusieurs courriels de Banana Republic par semaine, mais je les supprime avant d’avoir lu le sujet.

NMBX : Points de contact en ligne et hors ligne

Des études menées par SOCi et MomentFeed ont montré de manière indépendante que la majorité des interactions sur Facebook entre les consommateurs et les marques ont lieu sur les sites locaux des fournisseurs – et non sur les principaux profils des entreprises. Il en va de même dans le monde réel : l’expérience du consommateur de la plupart des marques est locale.

Il y a certainement des exceptions. Une mauvaise expérience chez McDonald’s ne nous empêchera peut-être pas de visiter l’un des restaurants de la chaîne dans une autre ville – bien que cela ne puisse être exclu, selon la nature de la mauvaise expérience. En fait, il n’y a pas si longtemps, Starbucks et Sephora ont complètement fermé les portes de certains de leurs magasins pour mener une formation antiraciste en interne en raison d’incidents isolés. Ces entreprises ont subi des millions de dollars de pertes de ventes et d’autres coûts pour préserver la perception et la valeur de leurs marques. Auparavant, les expériences des clients locaux avaient trouvé un écho en ligne, ce qui a fini par se retrouver dans les nouvelles nationales et a obligé les marques à agir.

Ces exemples montrent que le premier point de contact avec une entreprise ou une marque est souvent une recherche de produits, de services ou d’expériences au niveau de la catégorie (par exemple « meilleur petit déjeuner à proximité »). Dans ce cas, la proximité et la qualité sont les critères les plus importants. Les entreprises qui ne publient pas de données et de contenus optimisés sur Google My Business ne seront pas vues ou incluses dans la sélection. En même temps, l’expérience locale dans les magasins est également extrêmement importante. Ils façonnent la perception de la marque et ont un impact positif ou négatif sur les décisions d’achat ultérieures, comme le montrent les exemples de Banana Republic, Sephora et Starbucks.

L’expérience client est l’ensemble des points de contact numériques et physiques qu’un consommateur a avec une marque ou un détaillant. La relation commence souvent par une recherche en ligne – et les données montrent que la majorité des requêtes de recherche locale ne sont pas liées à une marque. La recherche est suivie de rencontres hors ligne dans les magasins ou avec le personnel de service. Le point final est généralement constitué d’examens en ligne et de bonnes vieilles recommandations ou avertissements de bouche à oreille.

Pour les entreprises, cependant, tout cela va au-delà de la gestion des listes ou de la surveillance des examens. Ce sont des éléments tactiques importants d’une idée encore plus vaste : une stratégie d’interaction avec le client et de gestion de la marque à grande échelle qui s’adresse à la fois aux composantes en ligne et hors ligne de l’expérience client.

Pour les marques, beaucoup dépend de la qualité de leur NMBX.

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